MER, ROAS eða CAC — hvaða tala á að stýra deginum?

Á flestum íslenskum markaðsfundum eru þessar þrjár skammstafanir notaðar eins og þær séu skiptanlegar. Þær eru það ekki. Þær svara þremur ólíkum spurningum og ef þú notar ranga töluna til að taka ákvörðun tekurðu ranga ákvörðun með fullri sannfæringu.

MER svarar spurningunni: borgar þetta sig?

Marketing Efficiency Ratio er heildarnýtnin. Þú tekur alla veltuna og deilir henni með öllu sem þú eyddir í auglýsingar, sama hvaðan salan kom. Kosturinn er sá að MER er ónæmt fyrir eignfærslulíkönum. Meta getur ekki blásið það upp, Google getur ekki blásið það upp og enginn getur talið sömu krónuna tvisvar, því neðri talan er bankareikningurinn og efri talan er sölukerfið.

Gallinn er sá að MER segir þér ekkert um hvar á að laga. Það segir þér að eitthvað sé að, ekki hvað. MER er mælitækið sem þú horfir á á mánudagsmorgni til að vita hvort það sé ástæða til að leita.

ROAS svarar spurningunni: hvar borgar það sig?

Return on Ad Spend brýtur nýtnina niður á einstaka rás eða herferð. Þetta er talan sem þú notar til að ákveða hvert peningarnir eiga að fara á morgun. Vandinn er að ROAS er nákvæmlega jafn traust og eignfærslan á bak við hana — og eignfærslan sem miðlarnir sjálfir gefa þér er kerfisbundið of há.

Ef þú leggur saman ROAS-tölur allra miðla og margfaldar með kostnaði færðu oftast tölu sem er 25 til 45 prósentum hærri en raunveltan þín. Sá mismunur er ekki villa í mælingum, hann er tvítalning.

Þess vegna er lykilatriði að nota ROAS sem er staðfest gegn pöntunum í sölukerfinu, ekki ROAS eins og miðillinn reiknar hann. Sama herferð getur sýnt 8,1× í Meta og 5,7× þegar hún hefur verið pöruð við raunverulegar pantanir. Það er ekki lítill munur — það er munurinn á því að tvöfalda budgetið eða slökkva á herferðinni.

CAC svarar spurningunni: hvað kostar að vaxa?

Customer Acquisition Cost er eina talan af þessum þremur sem horfir fram á veginn. MER og ROAS mæla mánuðinn sem er liðinn. CAC mælir hvað það kostar að bæta við sig viðskiptavini sem gæti verslað aftur næstu þrjú árin.

Algengasta villan á Íslandi er að reikna CAC út frá öllum pöntunum í stað þess að telja aðeins nýja viðskiptavini. Í rekstri þar sem helmingur pantana kemur frá endurteknum kaupum lítur CAC þá út fyrir að vera helmingi lægri en hann er. Ákvörðunin sem byggð er á þeirri tölu — að hækka boð í uppboðum af því að við höfum svigrúm — er svo dýr að hún étur upp mánuðinn.

Hvernig á að nota þær saman

• MER er heilsufarsmælirinn. Skoðaðu hann vikulega og berðu saman við sama mánuð í fyrra, ekki við síðasta mánuð.
• Staðfest ROAS er stýritækið. Notaðu það til að færa fé milli herferða, aldrei ROAS beint úr viðmóti miðilsins.
• CAC er vaxtarmælirinn. Berðu hann saman við framlegð á viðskiptavin yfir líftíma, ekki við eina pöntun.
• Núllpunkts-MER er neyðarhemillinn. Ef framlegðarhlutfallið þitt er 48% er núllpunkturinn 2,08× og allt þar undir tapar peningum, sama hvað dashboardið segir.

Fyrirtæki sem stýrir eftir öllum fjórum tekur sjaldan stórar rangar ákvarðanir. Fyrirtæki sem stýrir eftir ROAS úr Meta einu og sér tekur þær reglulega, og kemst yfirleitt ekki að því fyrr en ársreikningurinn kemur.