Íslenska verslunarárið skekkir tölurnar þínar

Ef þú berð saman þessa viku við síðustu viku ertu líklega ekki að mæla markaðsstarfið þitt. Þú ert að mæla hvenær Íslendingar fengu útborgað.

Mánaðartakturinn

Langflest íslensk fyrirtæki greiða laun um mánaðamót. Afleiðingin sést í hverju einasta sölugagnasetti sem við höfum skoðað: fyrstu þrír til fimm dagar mánaðarins bera umtalsvert hærri veltu en dagarnir í kringum tuttugasta. Sama auglýsing, sama markhóp, sama boð — allt önnur niðurstaða eftir því hvar í mánuðinum hún birtist.

Þetta hefur tvær hagnýtar afleiðingar. Í fyrsta lagi á aldrei að bera saman viku við viku, heldur sama tímabil milli mánaða eða milli ára. Í öðru lagi er skynsamlegt að þyngja fjárheimildir í kringum útborgun og létta á þeim í lok mánaðar, sérstaklega fyrir vörur yfir tuttugu þúsund krónum.

Árstíðirnar sem eru okkar einar

• Janúar: þyngsti mánuðurinn. Kreditkortareikningur desembermánaðar gjaldfellur og veltan fellur oft um þriðjung. Þetta er ekki bilun í herferðunum þínum.
• Þorrinn í lok janúar og febrúar: gefur matvöru og gjafavöru óvænta uppsveiflu sem engin erlend viðmiðunarskýrsla þekkir.
• Páskarnir: færanleg hátíð sem færist milli mars og apríl. Samanburður milli ára án leiðréttingar fyrir þessu er marklaus.
• Sumarið: júlí er dauður mánuður fyrir netverslun en sterkur fyrir ferðatengda þjónustu. Sama vika getur verið besta og versta vika ársins eftir því í hvaða geira þú ert.
• Svartur föstudagur: hefur á fáum árum orðið stærsta einstaka söluhelgi ársins hérlendis, en með mun lægri framlegð en veltutölurnar gefa til kynna.
• Jólavertíðin: síðustu tvær vikurnar fyrir jól bera oft fjórðung ársveltunnar. Sendingargeta, ekki eftirspurn, verður flöskuhálsinn.

Af hverju erlend viðmið eru gagnslítil hér

Bandarískar viðmiðunarskýrslur byggja á markaði með annan launatakt, aðra hátíðadaga, aðra sendingarkostnaðarbyggingu og markhóp sem er hundrað sinnum stærri. Þegar þar stendur að meðal-MER í snyrtivörum sé 4,3× er sú tala reiknuð í umhverfi sem á lítið sameiginlegt með 350 þúsund manna markaði þar sem þú getur mettað allan markhópinn þinn á tíu dögum.

Á íslenskum markaði er tíðnin oftar vandamálið en náin. Þú nærð til fólksins. Spurningin er hvort þú sért búinn að sýna sömu manneskjunni auglýsinguna ellefu sinnum í þessari viku.

Hvað á að gera í staðinn

• Berðu alltaf saman við sama tímabil árið áður, leiðrétt fyrir færanlegum hátíðum.
• Notaðu rúllandi 28 daga meðaltal frekar en almanaksmánuði svo að útborgunartoppurinn jafnist út.
• Fylgstu með tíðni á hvern náðan einstakling, ekki bara heildarbirtingum. Á litlum markaði er hún sá mælikvarði sem springur fyrst.
• Reiknaðu framlegð, ekki veltu, yfir útsöluhelgar. Svartur föstudagur getur sett met í veltu og samt verið tapmánuður.
• Byggðu upp þín eigin viðmið yfir tvö til þrjú ár. Þau eru miklu verðmætari en nokkur alþjóðleg skýrsla.

Íslenski markaðurinn er lítill, þéttur og árstíðabundinn með sínum eigin hætti. Það er bæði áskorun og forskot: sá sem þekkir taktinn getur tímasett fjárheimildir af nákvæmni sem væri ómöguleg á stærri markaði.